快手上市,高光与隐忧

快手上市,高光与隐忧

发布时间: 2021-02-06 来源: 《中国企业家》记者 赵东山

2月5日,“短视频第一股”快手科技将在港交所正式挂牌上市。然而,在响亮的敲锣声背后,面对前路的未知和强大的竞争对手,以及各种风险和隐忧,快手必须跑得更快,才能为解决这些已知的问题争取更充足的时间。

捷足先登。2月5日,快手将抢跑抖音成为“短视频第一股”。

作为近期互联网投资标的,市场对快手上市的狂热有增无减。快手的竞争对手,字节跳动的员工更是组团认购。

2月4日,快手公布港股IPO认购结果,公司将按建议招股价范围的上限定价,每股115港元,集资约420亿港元。此次IPO共收到约142.3万份零售投资者认购申请,超额认购1203.16倍,冻结散户资金约1.277万亿港元。

从Gif图片工具到短视频社区再到直播带货电商平台,很显然快手一路跑赢了当时曾红极一时的短视频直播平台;从差点被卖掉到港股上市,快手的这一路转型升级也历经坎坷。

五源资本张斐曾透露,快手早期特别困难的时候,快手创始人程一笑甚至找到一下科技创始人韩坤沟通,打算让其并购快手,但当时韩坤并没有看上快手。快手后来找到了新的融资,程一笑才迎来了新的合伙人宿华。现在,一下科技早已销声匿迹,两家公司的处境天差地别。

快手被资本市场热捧的原因在于其巨大的用户数量。截至2020年6月,快手拥有7.69亿月活跃用户(包含小程序用户),其中日均活跃用户(DAU)规模达到3.05亿人。快手已是仅次于抖音的全球日活用户第二大短视频平台,同时也是全球虚拟礼物(直播打赏)流水最大的直播平台。

基于如此庞大的用户规模,快手通过直播、广告营销、电商均实现不同程度的商业变现,且营业收入逐年上升,营业收入从2018年的83亿元,增至2019年的391亿元,2020年前9个月,快手的营业收入已达407亿元。

这让投资人看到巨大的市场空间。然而,快手所到之处依然摆脱不开抖音无所不在的竞争,目前抖音在用户规模和日活等数据上比快手更胜一筹,在商业广告变现上更是远超快手,还在不断攻入快手直播带货等优势领域。

此外,快手在寻求更快发展的过程中也在带来不小的资金消耗。

根据快手2021年1月26日更新的招股书,截至2020年11月30日的11个月,快手平均日均活跃用户数从年初的3.05亿下降至2.638亿,下滑了近4000万,而同期亏损扩大至94亿元。

与此同时,直播带货翻车事件频发,假冒伪劣等一系列问题,在直播带货的蒙眼狂奔中快速滋生,快手平台头部主播辛巴等人均因直播带货时售假翻车,甚至被处罚,这也给快手带来了新的监管难题及挑战。

值得一提的是,就在快手上市前夕的2月1日,中国音像著作权集体管理协会发布公告,称其对快手未经允许使用的录音制品数量1.55亿个,涉嫌侵权的主要内容是短视频的背景音乐,涉嫌侵权短视频数量多达1万部,并要求快手下架。

摆在快手面前的,一边是上市后更多的资本和流量的关注,一边是潜藏在快手生态内不可忽视的风险和隐忧。

收入引擎背后的平台变化

掀开快手招股书,从收入构成占比及增长趋势上,能看到快手平台属性的演化过程。

在成长过程中,直播打赏、广告商业化、直播带货是快手商业化的三大引擎。目前,直播业务收入仍是快手最重要的营收来源,但是收入占比在不断下降;与此同时,线上营销服务目前是快手营收占比第二的业务板块,且还在不断增长;此外,快手从2020年起大肆宣传的直播电商业务,GMV虽然很高,但是收入贡献很小。

众所周知,快手最早是程一笑开发的一款Gif图片工具,在宿华加入之后才逐渐转型为短视频社区。而在短视频社区变现的过程中,快手最早尝试的就是直播打赏。

快手在2019年曾公布过一组数据:2018年在中国超过1600万人从快手平台获得收入,其中340多万人来自国家级贫困县区,贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户。甚至在部分西北地区,快手承载着当地用户朋友圈的功能,在更偏线下社交的熟人社交环境中,他们对快手内容消费的需求超过微信沟通的需求。

程一笑来自东北辽宁铁岭,宿华来自湖南湘西,他们都有一个共同的产品初衷,即关注每一个普通人的生活,让他们的生活被看见。因此,他们在开发产品的过程中有一些与众不同的执念。

据张斐回忆,他对程一笑印象最深的是坚持快手不做转发。“当时微博的转发功能很火,照搬过来是非常容易的,但快手不做。程一笑的产品思维是,只要你发一个内容,我一定会给你展示出来,这是一个非常平等的逻辑。”

在程一笑看来,一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每个人公平地被看到。也正因为不能转发,用户就需要自己生产内容,快手鼓励用户分享自己真实的生活。“用户平等的价值观在快手的发展中起着非常重要的作用,而驾驭这个价值观的其实是一笑。”张斐总结。

因此,快手从发展早期就更重视社区内人与人的关系,这也是快手之前与抖音在产品逻辑上最大的不同。抖音更像媒体,关注人与内容的关系,它的商业营收主要来自于广告收入;而快手则主要来自于直播打赏和直播电商。这也是直播收入成为快手商业化第一引擎的原因。

抖音的迅速窜起给了快手不小的压力。随着抖音的追赶和竞争,快手不得不加强在广告营销上发力。2018年10月30日,快手推出广告营销平台。2019年6月,宿华发布内部信,强调告别佛系,开启战斗模式,大大推进了快手的DAU和广告变现,因此,广告营销成为快手商业化的第二大引擎。

在以上两种商业变现方式之外,因为快手平台存在着大量类似档口老板娘的个体商户,在他们的直播过程中,老铁用户想买,主播想卖,这种用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。

“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”快手副总裁余双此前在接受采访时透露。

2020年,疫情对线下商业经济带来巨大冲击,使得直播带货成为重要的销售渠道,快手也趁机增加对直播带货的投入,在个体户白牌(未品牌化经营)商品之外,引入品牌商,并与京东合作开始商业补贴。

至此,快手打通了直播打赏、广告营销和直播电商三大营收模式的产品逻辑。

数亿流量背后的商业空间

虽然一向注重保护用户体验,但快手不得不加快商业化变现。

2019年,宿华告别佛系的内部信以及3亿DAU的K3战役并不是其商业化开始。其实早在2018年“双11”,快手主播散打哥一个人一天内就创造了1.6亿元的销售额,可以看成是快手较早的商业尝试。

根据快手在2021年1月26日更新的招股书,2020年前11个月,快手电商GMV为3300亿,其中第一个1000亿用了6个月,第二个1000亿用了3个月,第三个1000亿只用了2个月,虽然这里有“双11”电商促销的时令性因素,但快手电商赚钱的速度正在以肉眼可见的速度在加快。

直播电商也是被公认为前景广阔的市场领域。根据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示,仅在2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播。报告估算2020年直播电商整体规模将突破万亿,2021年预计将接近2万亿元。

因此,整个2020年,快手电商都在不停地造节和营销。从年货节、超级品牌日到百亿补贴、格力专场等等,快手在原来白牌商品的基础上,不断引进格力、网易严选甚至爱马仕等知名品牌,其本质就是提高更多商品供给,满足用户的消费需求。

此外,快手还在自建产业带、分销库等方面的投入,并在2020年11月通过收购易联支付获得支付牌照。

2020年8月,快手宣布电商订单量超5亿单,快手电商日活超过了1亿。与此同时,在过去12个月,快手电商累计订单总量已经仅次于淘宝天猫、拼多多和京东,位列中国电商第四把交椅。

快手如此大规模投入电商业务的背景是,快手当前最大的营收来源直播打赏,由于江湖气息太浓,加之政策监管的加紧,其商业化的贡献度越来越低。

招股书显示,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。自2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元。

不过,快手直播收入保持增长的同时,直播收入占总体营收比例逐渐降低,由2017年、2018年、2019年的95.3%、91.7%、80.4%,下降至2020年的68.5%。

快手电商营运中台负责人白嘉乐曾告诉《中国企业家》:“快手电商业务有两个价值使命,第一关心的是用户价值,即用户在快手电商是不是满足了他的需求;第二,关心商业价值,即是不是有越来越多的商家在快手得到了发展、赚到了钱。”

不过,巨大的投入也在给快手带来不断升高的亏损额。2017年~2019年,及2020年前三季度,快手净亏损分别为200.45亿元、124.29亿元、196.52亿元及973.71亿元。

快手解释出现大规模亏损的原因是,2020年在大数据中心建设、研发、人才引进与储备、市场推广等方面做了很多主动和长期的资本投入。而招股书显示,其中主要的开销还是在营销费用,2020年前三季度,快手的市场营销费用从2019年同期的56亿元增至198亿元,费用率由20.5%骤升至48.8%。

未来的隐忧

快手前50号老员工朱蓝天曾公开发文指出,快手在快速发展过程中不可避免地出现了公司管理“信息不透明”、“部门派系林立”等问题,它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题。

而就在数月前,快手主播辛巴被知名打假人王海指控燕窝售假,严重影响快手电商的生态秩序。辛巴是快手生态最大的主播,仅在2020年“双11”启动当天就完成了高达18.8亿的销售额。

余双曾在采访中表示:“实际上,快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播,中腰部网红占比达到40%,年增长率最快的是粉丝量在300万到500万、500万到1000万的账号,我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

但根据海豚投研的数据,2019年,辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3。2020年11月,辛巴家族的直播电商GMV占快手前10名主播带货总量的65%。辛巴曾喊话快手:“我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源。”他还表示希望有一天能跟快手成为兄弟公司。

如今,成也辛巴,败也辛巴。快手正在降低大V和知名主播在平台中的权重。与此同时,快手也在通过引入周杰伦、杨幂、迪丽热巴等自带流量的明星,力图撕掉土味标签。

根据快手招股书,快手播放量大于50万的头部视频近占总体流量的30%,其余70%的流量均分给了大多数普通内容生产者,且有26%的月活用户为内容生产者。此外,除了推荐流量外,快手更加注重社交“关注页”、“本地”的半熟人分发模式。

此外,快手的营收引擎上均出现或大或小的风险点。

在直播打赏业务上,2020年11月12日,广电总局发出《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,列明网络秀场直播或电商直播平台的登记规定及直播业务有关实名登记、用户虚拟打赏消费限额、未成年用户虚拟打赏限制、直播审核人员资格、内容标签及其他方面的规定。

1月26日,快手在更新的招股书中也写明了直播打赏的风险,“用户虚拟打赏消费限额最终可能对快手的虚拟打赏收入及经营业绩造成负面影响”。

在广告营销业务上,快手面临抖音强有力的竞争。2019年,快手的营销广告收入为74亿元,但根据据腾讯新闻《潜望》报道,抖音2019年广告营收为600亿元。

而字节跳动在广告上的营收于2020年再创新高。据富途证券报道,字节跳动在2020年的收入增长了一倍以上,主要由广告销售强劲推送,营收规模达到370亿美元左右,约合2400亿人民币。其中,字节跳动广告营收达到1750亿元,远远超出快手。

很显然,面对前路的未知和强大的竞争对手,快手必须跑得更快,才能为解决这些已知的问题争取更充足的时间。


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